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内忧外患达芙妮:北京部分店面撤店清仓 市值缩水超百亿

2020-02-18 08:11:27 作者:黑龙江省伊春市 
曾经备受青睐的女鞋龙头达芙妮接连传出门店倒闭的消息,而该公司的市值已从巅峰期的170多亿元跳水至7月29日的2.64亿港元,市值仅剩1%。


新京报讯(记者 张泽炎 陈鹏)昔日鞋王达芙妮,在轰轰烈烈的消费升级浪潮中,逐渐被市场淘汰。7月29日,新京报记者发现,部分达芙妮店面已经开始“疯狂”清库打折,部分凉鞋单价69-159元不等。位于北京中关村食宝街的某店面开始清仓活动,销售人员表示将撤店。


曾经备受青睐的女鞋龙头达芙妮接连传出门店倒闭的消息,而该公司的市值已从巅峰期的170多亿元跳水至7月29日的2.64亿港元,市值仅剩1%。


此外,达芙妮近日遭Wellington Management Group LLP以每股均价0.1750港元,减持845.45万股,总价约147.95万港元。值得关注的是,这已经不是Wellington Management Group LLP短期内第一次减持达芙妮。


关店潮又遭减持,达芙妮市值狂缩水


7月29日,记者来到位于北京合生汇的达芙妮店铺。该店销售人员对记者表示,目前该店铺正在全面清库,两件产品仅售199元;全面清库仅适用于凉鞋,凉鞋价格在69-159元不等。


与此同时,位于北京中关村食宝街的某店面开始清仓活动,销售人员表示将撤店,两件产品仅售120元。


记者发现,在高德地图上,目前北京地区有23家达芙妮门店,但记者致电部分门店,均显示空号或已经撤店。


新京报记者致电达芙妮公司,但截至发稿尚未有人接听。


关店的同时,达芙妮还遭到了股东减持。东方财富网显示,7月16日,达芙妮国际(00210.HK)遭Wellington Management Group LLP以每股均价0.1750港元,减持845.45万股,总价约147.95万港元。


这已经不是Wellington Management Group LLP短期内第一次减持达芙妮。6月26日,港交所权益资料显示,达芙妮国际被Wellington Management Group LLP在场内以每股均价0.19港元减持3850.8万股,涉资约731.65万港元。


连亏4年,负债和业绩下滑是达芙妮的“两座大山”


在北京地区的门店仅是达芙妮近几年来经营业绩的一个缩影。2012年,达芙妮门店数量达到峰值,共有各种品牌店铺6881间;而2018年年报显示,达芙妮门店仅剩2648间,与2017年相比同比下降26.2%。


企查查显示,达芙妮国际控股有限公司于1987年在香港创立,是一家以鞋业研发、生产、加工及销售为主的多元化经营集团,旗下各项业务遍布中国内地、中国香港、中国台湾,以及欧洲及北美洲等地,主要业务以OEM为主。


从2002年,达芙妮开始扩张,2005年后扩张加速。彼时,达芙妮采用了街边店与加盟的形式进行扩张,200元至300元的主打产品价格以及多集中在四线至六线城市的销售渠道,使其迅速发展。


2003年至2013年的十年间,达芙妮的总店铺数由739家发展到2013年的6702家。2012年,达芙妮门店数量达到峰值,共有各种品牌店铺6881间,营业收入高达105.29亿港元,同比增长100%。


据媒体报道,在“高光时刻”,达芙妮号称每年能销售出近5000万双女鞋,在中国的市场占有率曾经接近20%。低价、相对时尚,以及从生产加工到终端销售全程可控的产业链,让达芙妮一度成为了“鞋王”。


不过,高增长下的达芙妮,经营弱势也随之暴露。公开资料显示,从2012年开始,达芙妮销售费用几乎占到销售收入的一半。此外,达芙妮存货开始走高,从2010年的128天一跃至2012年的188天,而达芙妮至今都没有将存货周期调整至2010前的水平。2018年,达芙妮的平均存货周期需要198天,与2017年持平,比2016年减少了3天。


从2015年,达芙妮的业绩开始迅速跌落。数据显示,2015年-2017年达芙妮的亏损额分别为3.8亿港元、8.38亿港元、7.42亿港元,而2018年直接亏损近10亿港元。


达芙妮在2018年财报中表示,消费者的消费意愿下降,使得集团营业额下跌。同时由于核心品牌业务店铺数目减少26.2%至2648个,进而导致销售额下滑。


款式陈旧、价格偏低且长期打折等因素,达芙妮在消费者心目中已渐成了打折品牌。有业内人士认为,低线城市消费者价格敏感度较高而忠诚度较低,随着行业竞争加剧,达芙妮不得不加入到价格战当中,收入下滑叠加关闭低效门店导致公司收入下滑。


达芙妮称,为应对实体零售商面临的困难的经营环境,将继续调整渠道组合,加速关闭表现欠佳的店铺。2018年度内净关闭1016个销售点。截至2018年12月31日,该集团拥有销售点总数为2820个,包括核心品牌业务销售点2648个及其他品牌业务销售点172个。


2011年到2018年,达芙妮的平均应付账款周转天数从68天上升至115天。值得一提的是,达芙妮2018年负债率为25.47%,且99%是流动负债,除了占大部分的应付账款,只有1.923亿港元的银行贷款。


发力电商是否会成为达芙妮的“自我救赎”


电商来势汹汹,达芙妮并非没有尝试。实际上,2006年达芙妮开始尝试电商业务,在入驻天猫的同时也搭建了自营电商“爱携”。


不过,2010年,达芙妮管理层决定与百度一同投资电商平台“耀点100”。为了全力支持耀点100的发展,达芙妮压缩了自身电商业务的发展。据媒体报道,2011年底,达芙妮电商部门在高层的授意下,关闭了京东、乐淘和好乐买等优势分销渠道, 转而全力支持耀点100。“耀点100”项目很快以失败告终,达芙妮只能重新发展自身电商业务,但遭遇一年内连续两位电商主管离职,一度陷入停滞状态。


虽然二次起步尚晚,达芙妮的电商依旧是所有业务中唯一盈利的项目。达芙妮表示,2018年电商业务继续增加其对本集团营业额的贡献并维持盈利。为了适应快速变化的消费者行为和消费模式,集团为线上销售推出更多专款,并加强与新兴电商及社交平台的合作。


面对不景气的市场,达芙妮开始寻求方法自救。在财报中,公司表示,面对日益恶化的经营环境,该集团加速关闭亏损店铺,以提升整体经营效益。此外,该集团也试图通过在更时尚的购物中心的销售渠道增加其市场渗透率,以适应快速变化的消费模式及消费者偏好。


服装行业专家、独立服装师马岗认为,目前达芙妮更多面临的是女鞋行业整体不景气的问题以及外部的挑战,如何在新零售中获得优势是企业面临的重大问题。达芙妮通过合作扩展产品线、增加覆盖人群,关闭亏损店铺、节约成本的做法比较传统,新零售更多的是要求创新的技术和先进的商业模式。


新京报记者 张泽炎 陈鹏 编辑 刘晓阳 校对 李铭


记者邮箱:zhangzeyan@xjbnews.com


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